La Mamie du Cantal et les télécoms

Voici ce qu'a dit Stéphane Richard, le PDG de France Télécom : "Bien sûr, c'est une évidence, nous pourrons jouer sur les prix en fonction de ce que Free fera, mais tout ne se résume pas à un prix ! La Mamie du Cantal n'a pas besoin de la même offre qu'un geek à Paris. Free ne va pas rafler tous les clients avec une offre unique. Nous, nous essayons de proposer la meilleure offre pour chaque catégorie d'utilisateur." (Marie-Cécile Renault, "Orange a tout un arsenal pour répondre à Free", Le Figaro, 2 janvier 2012).

On devine ce que M. Richard tente maladroitement d'exprimer : il s'agit de segmenter la population des utilisateurs, de tenir compte de la diversité de leurs besoins afin de pouvoir présenter à chaque segment une offre qui lui convienne. Il n'y a rien à redire à cela.

Mais une segmentation doit être finement judicieuse : or il n'y a pas que des Mamies dans le Cantal, il s'en trouve aussi à Paris. Il y a par ailleurs des geeks dans le Cantal, et il se trouve même quelques geeks parmi les Mamies. Ni l'âge, ni la localisation ne sont des critères pertinents pour une segmentation selon les besoins en télécoms.

La façon dont M. Richard s'exprime pourrait faire croire qu'il pense que le boulevard périphérique de Paris est la frontière de la compétence dans le numérique, et que l'âge en est une autre ainsi subsidiairement que le sexe : les Mamies seraient moins compétentes que les Papys, les vieux que les jeunes, les provinciaux que les parisiens, les campagnards que les citadins. Ce n'est sans doute pas exactement ce qu'il pense, mais des phrases comme celle qu'il a prononcée révèlent la stratégie de son entreprise.

Les geeks et Mamies du Cantal, et plus généralement tous ceux qui résident dans les zones rurales, sont en effet aujourd'hui privés non seulement du haut débit pour l'accès à l'Internet mais aussi, très souvent, du service téléphonique de base qualifié pourtant de "service universel" et qui souffre de pannes fréquentes et longues.

Dans la segmentation de sa clientèle, France Télécom ne devrait tenir compte ni du critère géographique, ni de l'âge, ni du sexe : dans toutes les zones du pays se trouvent et des geeks, et des Mamies, et parfois des Mamies qui sont des geeks : toutes doivent donc pouvoir être servies de la même façon.

Mentionner la localisation géographique, l'âge ou le sexe comme critère de la segmentation, suggérer qu'il n'y a que des Mamies supposées inexpertes dans le Cantal, c'est fournir un alibi à cette stratégie d'écrémage qui consiste à servir en priorité les zones densément peuplées, où la dépense en génie civil est moins élevée.

C'est, quoique l'on dise, tourner le dos à la connaissance des besoins pour ne considérer que le coût des équipements, et ainsi trahir la mission civique qui est celle d'un opérateur télécoms.